O conceito de marketing integradoas comunicações estão se tornando mais populares. Inclui tanto a campanha publicitária tradicional - publicidade ATL, quanto as comunicações e relações públicas da BTL. Se com publicidade clássica tudo é claro, então BTL é o que?
Os termos ATL e BTL apareceram em torno do meioSéculo XX. Muitos, provavelmente, ouviram uma história sobre o chefe que, ao assinar o orçamento de publicidade, incluiu o custo de distribuir amostras grátis de produtos e registrou-os com as próprias mãos sob a linha de despesas básicas. Segundo esta lenda, surgiu uma divisão em "acima da linha" e "abaixo da linha". Os custos da ATL incluem custos relacionados com a colocação de informações publicitárias na mídia. Isto é televisão, rádio, publicidade exterior, publicações impressas. A BTL também inclui todos os tipos de maneiras de estimular as vendas. As despesas para essa direção são calculadas a partir do orçamento total para comunicações de marketing. No entanto, há uma tendência de redistribuir o orçamento da BTL do residual para a categoria básica.
BTL é isso? Termo em inglês que descreve comunicações de marketing, dependendo do princípio de formar o público-alvo. A tradução literal de "abaixo da linha" significa "sob a barra". É uma ferramenta de marketing delicada que inclui promoção de vendas, colocação de materiais de PDV, merchandising, mala direta, ações de incentivo para compradores e funcionários da cadeia de comercialização. Acredita-se que a publicidade da BTL é mais direcionada e permite que você envie uma chamada para compra ou qualquer outra mensagem publicitária diretamente ao consumidor individual final. Normalmente, a chamada é extremamente individual, e BTL trabalha, por via de regra, diretamente no lugar da venda ou a zona de decisão sobre a compra.
A eficácia da publicidade tradicional na mídiadiminui gradualmente, o que leva a um aumento na atividade de eventos BTL, melhorando a qualidade desta indústria e aumentando o orçamento para a realização de eventos promocionais. A publicidade ATL e BTL competem entre si pelo orçamento do cliente. Muitas empresas russas preferem cooperar com as agências de rede, para criar projetos em conjunto. Porque manter um departamento inteiro no estado é caro e inadequado. E alguns nem sabem o que é o projeto BTL de dentro e, em geral, BTL é o quê? Os padrões corporativos ditam os requisitos para as agências, incluindo aqueles relacionados à exclusividade dos eventos promocionais implementados.
Os consumidores estão se tornando mais exigentes eeles precisam entender de forma independente os produtos propostos, receber informações mais úteis sobre eles e, em alguns casos, experimentar o produto proposto. Tudo isso é oferecido por eventos BTL bem organizados. A publicidade da BTL é criada diretamente para o público-alvo e é direcionada ao usuário final dos produtos promovidos. Obviamente, o retorno potencial será significativamente maior do que a publicidade clássica na mídia, onde a mensagem publicitária é recebida por todos, independentemente de uma pessoa precisar ou não deste produto.
A agência de publicidade BTL usa os seguintesferramentas para impacto em cada cliente específico: promoção de vendas, comunicação pessoal, relações públicas, merchandising, uso de materiais de PDV, marketing de eventos.
Para o usuário final, o gerente BTL podepara oferecer tais formas de estimulação como degustações, ações na entrega de presentes para compra, loterias ganha-ganha, distribuição de amostradores (amostragem), distribuição de materiais POS. O merchandising é usado para incentivar vendedores, diretores de lojas de varejo e distribuidores. É uma apresentação de mercadorias em lojas e contadores e rastreamento da disponibilidade de mercadorias em pontos de venda. Além disso, conferências, seminários, competições, loterias são organizadas.
Eventos de eventos especiais incluemexposições, festivais, shows para promover o produto, marca ou marca entre os consumidores. Atividades para aumentar a fidelidade dos parceiros e informar sobre as atividades da empresa. Estas são conferências de imprensa, seminários, exposições. Além disso, eventos especiais incluem programas para fortalecer a cultura corporativa dentro da empresa entre os funcionários. Esta celebração conjunta dos feriados, popular hoje em dia a formação de equipes. A pesquisa de mercado consiste em conduzir uma análise comparativa dos participantes do mercado, a necessidade de determinar o volume, a participação de mercado. Revelando tendências de desenvolvimento do mercado.
Os projetos de BTL, como regra, incluem o trabalhopromotor, supervisor e gerente de projeto ou coordenador. É o promotor que será o elo mais importante nessa cadeia. O sucesso de todo o evento depende de quão bem as pessoas que entram em contato direto com o usuário final realizam seu trabalho qualitativamente, para o qual a ação é direcionada. Portanto, a seleção e treinamento do pessoal da agência BTL deve receber grande atenção.
Como parte do projeto, os promotores estão sujeitos asupervisor. Ele controla seu trabalho na loja no momento da promoção. Como o supervisor também está envolvido na organização do local de trabalho dos subordinados, ele também é responsável pela qualidade de seu trabalho. O supervisor é importante para poder navegar rapidamente em uma situação difícil e resolver conflitos rapidamente
O gerente de projeto, ou coordenador, contatosgerentes de lojas de varejo, que serão realizadas atividades promocionais. Responsável pela entrega de stands promocionais, materiais promocionais, o número necessário de produtos anunciados, suas amostras. Além disso, o coordenador controla a conclusão das atividades de relatório. Em geral, a tarefa do gerente é garantir o progresso planejado do evento promocional.
BTL marketing, além dos componentes clássicos,também inclui algumas ferramentas de fronteira. O marketing de eventos é geralmente chamado de eventos de RP, em vez de BTL, embora durante esses projetos as promoções sejam realizadas para avaliar a reação de potenciais compradores ao produto anunciado. A segunda ferramenta é a Internet, SMS e listas de discussão. Seu objetivo é atingir o público-alvo, tanto quanto possível. Mas neste caso há contato direto com o consumidor em potencial.
Se falamos sobre o impacto dos materiais POS, nesteNesse caso, o impacto ocorrerá somente no momento em que a decisão de compra for feita exclusivamente nos pontos de venda. Com a ajuda de estantes, wobblers, etiquetas de preços brilhantes, prateleiras promocionais, o contato visual com os clientes é estabelecido e sua atenção é atraída, o que contribui ainda mais para o crescimento das vendas devido a compras por impulso.
A publicidade da ATL e da BTL acaba por sofreralgumas mudanças. Nas crises econômicas, a BTL sofre menos que o mercado publicitário tradicional. Devido ao fato de que a BTL permite um mínimo de custo para garantir o máximo de vendas. Há também uma tendência para fortalecer a individualização do trabalho com os clientes. A ênfase é colocada não tanto no produto em si, mas nas necessidades dos clientes e na demonstração do atendimento ao cliente.
Como regra, os clientes das ações da BTL sãoempresas de tabaco, FMCG, fabricantes de equipamentos, bebidas alcoólicas, operadoras de celular, empresas farmacêuticas. Eles não precisam explicar, BTL é o que? Essas empresas estão familiarizadas com ofertas em primeira mão e promoções em primeira mão.
Campanha promocional realizada com sucesso não só executarásua função principal, por exemplo, um aumento nas vendas para o período das ações em 30%, mas também fornece uma série de outros benefícios. Como durante a ação há contato direto com o cliente final, o promotor pode criar uma imagem positiva da empresa aos olhos do consumidor, estimular uma compra adicional, aumentar o reconhecimento da marca.
A implementação bem sucedida da ação precedetreinamento analítico meticuloso. Primeiro você precisa escolher o evento certo para segurar. Tendo reunido a base de informações necessária, será mais fácil determinar as ferramentas BTL. Depois de coletar informações, as metas são definidas e o foco do projeto futuro é colocado. Além disso, a estimativa é aprovada e um plano detalhado do próximo evento é elaborado. O plano reflete um cronograma claro para o projeto. O tempo escolhido corretamente para a ação será um dos fatores de sucesso. E o profissionalismo da equipe permitirá que você implemente com sucesso a promoção e alcance os resultados desejados.
